Ličnost brenda: Razlika koju je najteže kopirati

Autor knjige: Slađana Starčević

Godina izdanja: FEFA, 2016

O knjizi:Elektronsko izdanje monografije Ličnost brenda: Razlika koju je najteže kopirati, autorke dr Slađane Starčević, objavljeno je u izdanju FEFA, 2016. godine i domaćim čitaocima detaljno predstavlja jedan veoma popularan koncept u marketingu. Ličnost brenda predstavlja metaforu koja se odnosi na potrošačevo opažanje i doživljaj brenda kao osobe tj. opisivanje određenog brenda kao ljudskog bića. Brendovima se često pripisuju fizičke karakteristike (lep, privlačan itd.), pozitivne i negativne osobine svojstvene ljudima (npr. harizmatičan, odlučan, bojažljiv, neprilagođen, besan itd.) i demografske karakteristike kao što su pol, godine, status itd. Naime, potrošači kupuju određene brendove da bi pomoću njih izrazili lični identitet ili imidž, posebno kada su u pitanju bredovi koji se javno konzumiraju. Ova i slična zapažanja su i uvela pojam ličnosti brenda u marketing. Danas se mnogi teoretičari i praktičari marketinga slažu oko toga da ličnost brenda predstavlja veoma značajno sredstvo diferenciranja u savremenim uslovima, kada su tradicionalni oblici diferenciranja izgubili na značaju. Pokazalo se da stvaranje odgovarajuće ličnosti brenda vodi uspostavljanju jakog odnosa između potrošača i brenda, kao i ostalim značajnim marketinškim ili uže, komunikacionim rezultatima, kao što su lakši opoziv brenda iz memorije, jači i pozitivniji stavovi prema bredu, podsticanje kupovnih namera, jačanje vernosti potrošača prema brendu i uopšte, uvećanju tržišne vrednosti brenda. Ličnost brenda je tema o kojoj se vrlo malo pisalo u domaćoj literaturi, osim u članku autorke ove monografije "Istraživanje koncepta ličnosti brenda u marketingu", a koji je objavljen 2013. godine u časopisu Marketing. Samim tim, osnovni cilj ove monografije jeste da se tema detaljno analizira i na taj način obezbedi domaćim autorima dobra podloga za buduća istraživanja, a praktičarima u oblasti marketinga pokaže na koji način pomoću analize ličnosti brenda mogu steći mnogo bolju sliku o brendu kojim se bave, u odnosu na rezultate dobijene klasičnim istraživanjem imidža brenda i tržišnih komunikacija. Utvrđivanjem profila ličnosti brenda (tekućeg ili željenog) jasno se može uvideti da li je različitost brenda u odnosu na ostale slične brendove dovoljna, na kojim dimenzijama i stavkama su napravljeni eventualni propusti i kako treba usmeriti pozicioniranje brenda u budućnosti, korišćenjem raznovrsnih marketinških alatki. Autorka je takođe sprovela sopstveno istraživanje ličnosti brendova mobilnih operatera u Srbiji, kako bi se utvrdila dijagnostička vrednost mernog instrumenta ličnosti brenda i upotrebna vrednost originalne skale Dženifer Aker (Jennifer Aaker) u različitim kulturama i kategorijama proizvoda. Tematika ove monografije spaja dve discipline – marketing i psihologiju. Međutim, stil pisanja je prilagođen jasnom razumevanju tematike, tako da je moguće da njeni čitaoci, pored stručnjaka u oblasti marketinga i primenjene psihologije, budu i one osobe koje nisu dovoljno upoznate sa ovim oblastima, a želele bi da prošire svoje znanje.